proceso de contratación

contexto y antecedentes...

Tras la adquisición de CANAL+ por parte de Telefónica en 2015, el servicio de televisión vía satélite y streaming de la compañía pasó a formar parte de la oferta de la operadora española, siempre vinculado a las comunicaciones (línea fija, conexión a internet y líneas móviles).

Este modelo de integración complicaba la consulta de la oferta de vídeo y TV disponible, aumentaba el tiempo en página y la tasa de abandono (churn), y generaba una conversión muy baja (CR). Ademas, encarecía el precio final del producto, afectando su competitividad.

Para responder a la creciente competencia en el sector audiovisual, se decidió lanzar una oferta comercial desvinculada del resto de servicios de Movistar. Este cambio tenía como objetivo reducir el precio de comercialización del producto, mejorar su posicionamiento en el mercado y recuperar cuota de clientes.

Pantalla de selección de la oferta de Movistar con los diferentes paquetes de television disponibles.

Información de uno de los diferentes paquetes disponibles, incluyendo una información muy escueta y no mostrando claramente el tipo de contenidos disponibles en la oferta.

Descripción del paquete básico de televisión, incluido para todos los clientes.

Se crea un equipo Agile donde el Product Owner (PO), junto al Scrum master, los stakeholders (representando a los diferentes departamentos) y los miembros de todos los equipos involucrados, definimos:

Creación del equipo agile...

• Expectativas del proyecto.
• Visión y objetivos.
• Roles y responsabilidades de cada miembro.
• Metodología y herramientas a utilizar.
• Alcance inicial y backlog.
• Dinámicas de trabajo y reuniones.

Para hacer competitivo el servicio de streaming, se optó por comercializarlo como producto independiente, con el objetivo de permitir un acceso más flexible para los clientes y aumentar las ventas.

definición de objetivos...

Dar visibilidad a la oferta de contenidos y a su calidad.

Para ello, se establecen los siguientes objetivos principales:

Ofrecer un proceso de contratación rápido y sencillo.

Mejorar las métricas respecto a la página de Movistar.

Obtener una puntuación mayor de 80.

SUS

NPS

Mejorar la valoración actual.

CHURN

SEO

Reducir la tasa de abandono.

Dirigir el mayor tráfico posible a la landing.

Como parte de esta fase se definen con los stakeholders los KPI's (Key Performance Indicators) y las métricas y valores que se usarán para medir el éxito del proyecto:

empatizando con los usuarios...

Se estudian los grupos de usuarios y se definen mediante la creación de mapas de empatía y user personas. A continuación, se utilizan historias de usuario y user journeys para identificar los puntos de dolor.

investigación y análisis...

En este punto, se realizan estudios para conocer a los usuarios en mayor detalle, conocer sus necesidades y frustraciones, identificar puntos de dolor y analizar la competencia.

benchmarking...

Se analizan los procesos de contratación de diferentes plataformas de la competencia para identificar buenas prácticas o diferenciales de mercado. Ademas, se evaluaron sus estrategias comerciales, procesos de conversión y retención, y sus estrategias de SEO y marketing digital.

Se analizan las diferentes ofertas comerciales, los procesos y técnicas de conversion y retención.

Mejorar el SEO para atraer tráfico orgánico y definir, con el departamento de Comunicación, una estrategia de marketing efectiva.

2. Exploración...

1. tráfico...

3. Conversión...

4. Retención...

Dar visibilidad a la gran oferta de contenidos y enfatizar su calidad de forma clara.

Crear un checkout rápido para incentivar compras rápidas, eliminando fricciones y optimizar los métodos de pago disponibles.

definición del funnel...

Se diseñó un funnel comercial centrado en cuatro etapas clave:

Ofrecer medidas de retención para evitar cancelaciones y obtener feedback de los usuarios.

FLUJOS Y WIREFRAMES...

Se generan flujos de usuario y navegación, wireframes y maquetas para definir la experiencia de usuario. Se realizaron revisiones con los stakeholders para asegurar viabilidad técnica y ajustes en función de las restricciones existentes. Una vez aprobadas las modificaciones, se procede con el diseño de la interfaz de usuario.

Flujo de usuario que contempla nuevos y viejos clientes.

Uno de los muchos flujos de navegación presentados. En éste se detalla la casuística a seguir entre los distintos tipos de antiguos clientes.

2. exploración...

Creamos una landing comercial (www.movistarplus.es) donde damos visibilidad a los contenidos incluidos en el producto, poniendo especial atención en los eventos deportivos y televisión en directo, que nos distinguen de la mayoría de la competencia.

Se reserva el área visible (above the fold) para mostrar el precio y el CTA, así como un carrusel con los contenidos más destacados de la semana.

Se le da un lugar especial al mejor evento deportivo de la semana/día ya que es el mayor elemento de venta. Se habilita un Call To Action para incentivar la compra compulsiva / emocional.

Mostramos todos los canales incluidos en la oferta para poner en valor la gran diversidad de contenidos que se ofrecen y algunos de los puntos más relevantes del producto.

Se crea un calendario deportivo para aclarar los eventos incluidos en esta oferta (ya que incluye un catálogo inferior a otras ofertas especializadas de la casa como Movistar+ Deportes, M+ La liga o M+ Liga de campeones, pero de mucho mayor coste).

Se muestran agrupadores por categorías para visibilizar la calidad de los contenidos y mostrar la gran oferta y diversidad de los mismos.

Se enumeran las funcionalidades incluidas en este producto para ponerlo en valor. Ningún competidor ofrece tanta diversidad y calidad de contenidos.

Aunque el CTA está visible en todo momento al formar parte del menú flotante, se recuerda la oferta económica de nuevo tras mostrar todos los elementos de venta.

Se incluyen las preguntas más frecuentes para aclarar el mayor número de dudas y generar seguridad en el proceso de compra.

Pie de página informativo que ayuda al SEO del site.

3. conversión...

Pese a la complejidad de las múltiples plataformas y bases de datos usadas en la empresa, se intenta crear un proceso lo más transparente posible para los usuarios, reduciendo al máximo la información y el tiempo requerido para completarlo.

Se solicita el correo electrónico como paso previo por si el email introducido pertenece a un usuario ya registrado poder omitir el paso 1 (creación de usuario) y simplificar el proceso de compra.

Si es un nuevo cliente se le piden los datos mínimos, Se rellena el primer campo de correo con el introducido en la ventana anterior, pero se pide confirmación ya que si no es el correcto, el usuario no podrá acceder al servicio ni recibir comunicaciones.

Se diseña una estructura escalable que permita la evolución futura del producto, ofreciendo más de una opción comercial.

En el último paso, se habilita la pasarela de pago disponible y el canjeo de códigos promocionales.

PROTOTIPADO...

Se crean prototipos funcionales de la landing comercial y del proceso de contratación, para utilizar en los estudios de usabilidad.

En ellos también se validan los textos e información mostrada durante todo el proceso para realizar las correcciones oportunas y refinar la experiencia.

Se define una estrategia de retención durante el proceso de baja y en aquellas suscripciones no renovadas, aplicando descuentos, y se facilitan encuestas de mejora.

4. retención...

Se añade un modal durante el proceso de cancelación de la suscripción para intentar retener al usuario ofreciéndole algún descuento u oferta.

Al final del proceso, se ofrece una encuesta para conocer la causa de la cancelación.

estudio cuaLItativo...

Tras crear prototipos funcionales, se realiza un estudio cualitativo online usando la herramienta UserZoom para medir la usabilidad del diseño y obtener feedback por parte de los usuarios antes del lanzamiento.

Algunas páginas del informe final de los estudios realizados.

correcciones / adaptaciones...

A partir de los resultados obtenidos, se corrigieron los errores y los puntos de mejora detectados, y se lanzó una versión beta para recopilar métricas e identificar posibles problemas en el backend.

1. Eliminar el texto 'próximo pago', ya que aún no se ha realizado ningún pago, lo que causa confusión.

2. Reducir el tamaño del precio (para evitar abrumar al usuario) y dar más peso visual a los beneficios (bajo contraste).

3. Reemplazar el encabezado con 'Tu suscripción' ya que actualmente no hay otras opciones de compra a día de hoy.

4. Informar a los usuarios de que los cupones promocionales se pueden canjear en el siguiente paso para que no piensen que ese es el precio a pagar.

1. Se elimina el texto de 'próximo pago' para evitar confusiones, pero se mantiene la referencia de la frecuencia de pago en el texto de confirmación.

2. Se aumenta el precio sin promoción para resaltar el valor de la promoción.

3. Además, se modifica el texto de confirmación para evitar confusiones, asegurando que quede claro que el descuento no es solo una oferta única.

4. Se dejan de pedir los datos de pago para futuras renovaciones al canjear códigos.

5. Se refuerza con un texto que es un proceso seguro para generar confianza.

6. Se corrigen textos para mejorar la comprensión.

resultados y métricas...

SUS

A+

Muy buena valoración (A+) en el System Usability Scale (SUS).

NPS

+25

Aumento de 25 puntos en el Net Promoter Score (NPS).

CHURN

-2,3

Se reduce la Tasa de abandono.

Aumento de visitas de la landing comercial.

+135%

Tráfico

Se logran todos los objetivos definidos al comiendo del proyecto, con métricas y número de altas que superaron las expectativas iniciales. Aún así, es un proyecto vivo que sigue siendo evaluado y mejorado.

lecciones aprendidas...

La implicación y el compromiso de los Stakeholders resultaron determinantes para alcanzar el éxito del proyecto.

Es importante que la duración de los sprint de diseño sea flexible y se pueda ir adaptando a la carga de trabajo de los equipos.

El uso continuo de mediciones y realización de test A/B fue esencial para ir refinando la experiencia final del producto.

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